Conversion-Tracking für KMU: Was du messen solltest und wie

Ohne Conversion-Tracking siehst du in Google Ads nur Klicks. Welche davon zu Anfragen und Aufträgen führen, siehst du nicht. Für ein KMU heisst das: Du legst fest, was für dich zählt, etwa ein Formular, ein Anruf oder ein Termin, und misst genau das. Wer zusätzlich erfasst, welche Anfragen später zu Aufträgen wurden, sieht, was ein Kunde wirklich kostet. Hier liest du, welche Conversions für KMU sinnvoll sind, wie Anrufe und Aufträge aus dem CRM zählen und was der Einwilligungsmodus von Google an deinen Zahlen ändert.

Was ist eine Conversion?

Google beschreibt es so: «Sie legen fest, was für Sie wertvoll ist, z. B. ein Kauf, eine Anmeldung oder ein Anruf. Google Ads hilft Ihnen dann, Ihre Kampagnen zu optimieren.» (Google Ads-Hilfe, Conversion-Analyse) Laut Google siehst du dann, welche Keywords, Anzeigen und Kampagnen zu den wertvollsten Kundenaktionen führen. Mit Smart-Bidding-Strategien wie «Conversions maximieren» oder «Ziel-CPA» lassen sich Kampagnen laut Google automatisch nach deinen Geschäftszielen optimieren.

Nach unserer Einschätzung ist das der wichtigste Punkt: Ohne Tracking optimiert Google auf Klicks. Mit Tracking optimiert es auf das, was du als wertvoll markierst. Markierst du das Falsche, optimiert es genauso zuverlässig auf das Falsche.

Welche Conversions sind für ein KMU sinnvoll?

Google unterscheidet unter anderem Website-Conversions, Anruf-Conversions und Offline-Conversions. Für ein Dienstleistungs-KMU sehen die wichtigsten nach unserer Einschätzung so aus:

Die drei Arten von Anrufen nennt Google ausdrücklich: «Anrufe direkt über Ihre Anzeige, Anrufe an eine Telefonnummer auf Ihrer Website und Klicks auf eine Telefonnummer auf Ihrer mobilen Website.» Den Schwellenwert für die Mindestanrufdauer kannst du laut Google anpassen.

Wie zählst du Aufträge, nicht nur Anfragen?

Eine Anfrage ist noch kein Kunde. Google bietet dafür den Import von Offline-Conversions: Daten aus Dateien oder Schnittstellen werden hochgeladen, etwa aus deinem CRM oder als CSV-Datei. Zwei Grenzen nennt Google: Die Verarbeitung dauert 24 bis 48 Stunden, und die Google-Klick-IDs (GCLID) dürfen nicht älter als 90 Tage sein (Google Ads-Hilfe, Conversion-Analyse).

Ein Beispiel: Ein Umzugsunternehmen in Uster bekommt über Google Ads 40 Offertanfragen im Monat. Davon werden 10 zu Aufträgen. Im Formular wird die Klick-ID mitgespeichert, im CRM markiert das Büro jeden Auftrag. Einmal pro Woche geht die Liste der Aufträge als Datei an Google Ads. Jetzt sieht das Unternehmen, dass eine Kampagne viele Anfragen für kleine Transporte bringt, die selten zu Aufträgen werden, und eine andere wenige Anfragen, die fast alle zu Umzügen werden. In diesem Beispiel kostet ein Auftrag aus der zweiten Kampagne deutlich weniger, obwohl sie pro Anfrage teurer wirkt.

Auch das Speichern der Klick-ID gehört zur Datenbearbeitung für Werbung. Nach unserer Einschätzung sollte es zu deiner Datenschutzerklärung und deiner Cookie-Lösung passen, wie die anderen Werbe-Tags. Mehr dazu weiter unten.

Wichtig dabei: Gerade bei grösseren Aufträgen kann der Abschluss Wochen nach dem Klick kommen. Liegen zwischen Klick und Abschluss oft mehr als 90 Tage, fallen diese Aufträge laut Googles Grenze für die Klick-ID aus dem Import heraus.

Was ändert der Einwilligungsmodus an deinen Zahlen?

Ein Teil der Besucher lehnt Cookies ab. Der Einwilligungsmodus von Google übernimmt laut Google die Entscheidung aus deinem Cookie-Banner und passt das Verhalten der Google-Tags an. Ein Banner bringt er selbst nicht mit (Google Ads-Hilfe, Einwilligungsmodus). Es gibt zwei Varianten:

• Einfach: Die Google-Tags laden erst, wenn der Besucher mit dem Banner interagiert hat. Willigt er nicht ein, werden laut Google keine Daten an Google übertragen, auch nicht der Einwilligungsstatus.
• Erweitert: Die Tags laden sofort. Auch wenn die Einwilligung verweigert wird, senden sie laut Google Pings ohne Cookies.

Google weist darauf hin, dass es beim Standardverhalten regionale Unterschiede geben kann, etwa für den EWR, die Schweiz und das Vereinigte Königreich. Für deine Zahlen heisst das nach unserer Einschätzung: Ein Teil der echten Anfragen taucht in Google Ads nicht oder nur geschätzt auf. Vergleiche deshalb die Zahl der Anfragen in Google Ads regelmässig mit der Zahl, die wirklich in deinem Postfach oder CRM ankommt.

Welche Variante du einsetzen darfst, ist eine Frage des Datenschutzes, nicht nur der Technik. Was der EDÖB zu Cookies, Widerspruch und Einwilligung sagt, steht in der nDSG-Checkliste für deine Website.

Welche Kennzahlen zählen am Ende?

Nach unserer Einschätzung drei, in dieser Reihenfolge:

1. Kosten pro Anfrage: Werbekosten geteilt durch die Zahl der echten Anfragen.
2. Anteil der Anfragen, die zu Aufträgen werden: Das zeigt, ob die Anzeigen die richtigen Leute bringen.
3. Kosten pro Kunde: Werbekosten geteilt durch die Zahl der Aufträge. Erst diese Zahl kannst du mit deinem Ertrag pro Auftrag vergleichen.

Klickrate und Klickpreis sind dafür Hilfsgrössen, keine Ziele. Wie du aus diesen Zahlen ein sinnvolles Tagesbudget ableitest, steht in Wie viel Google-Ads-Budget braucht ein KMU in der Schweiz?. Ob die Seite hinter der Anzeige Anfragen bringt, prüfst du mit der Conversion-Rate. Mehr dazu in Landingpage für KMU.

Wie startest du, wenn noch nichts gemessen wird?

Nach unserer Einschätzung reicht für den Anfang ein kleiner Satz an Conversions. Lege zuerst das abgeschickte Formular und die Anrufe als Conversion an. Prüfe danach mit einer Testanfrage, ob sie in Google Ads ankommt. Erst wenn diese Zahlen eine Weile mit deinen echten Anfragen übereinstimmen, lohnt sich der Import der Aufträge aus dem CRM. So vermeidest du, dass Google Ads auf ungenaue Daten optimiert.

Welche Fehler solltest du beim Einrichten vermeiden?

Diese Punkte würden wir bei einem bestehenden Konto zuerst prüfen:

• Doppelt gezählt: Dasselbe Formular wird über Google Ads und über einen Import aus Google Analytics erfasst.
• Das Falsche gezählt: Seitenaufrufe oder Klicks auf «Kontakt» gelten als Conversion, obwohl niemand etwas abgeschickt hat.
• Anrufe fehlen: Gerade Handwerker bekommen nach unserer Erfahrung viele Anfragen per Telefon. Ohne Anruf-Conversions wirken ihre Kampagnen schwächer, als sie sind.
• Kein Abgleich: Niemand vergleicht die Zahlen in Google Ads mit den echten Anfragen.

Für Kampagnen auf Facebook und Instagram gelten die gleichen Fragen, mit eigenen Werkzeugen von Meta. Wann welche Plattform passt, steht in Google Ads oder Meta Ads.

Wie arbeitet Voelin beim Tracking?

Bei uns kommen Kampagne, Landingpage und Tracking aus einem Team. Wir messen nicht Reichweite, sondern was dich ein neuer Kunde kostet, und richten das Tracking so ein, dass du siehst, welche Kampagne zu welchen Anfragen führt. Im monatlichen Report siehst du, was wirkt, was nicht und was als Nächstes kommt. Mehr dazu auf unserer Seite Ads. Nach dem Erstgespräch bekommst du ein konkretes Angebot mit klar aufgeschlüsselten Leistungen.

Du willst wissen, was deine Anzeigen wirklich bringen? Sprich mit uns.

Häufige Fragen zum Conversion-Tracking

Was ist Conversion-Tracking?

Die Messung der Aktionen, die für dein Geschäft wertvoll sind, etwa eine Anfrage, ein Anruf oder ein Kauf, und deren Zuordnung zu Anzeigen und Kampagnen.

Kann ich Anrufe als Conversion messen?

Ja. Google unterscheidet Anrufe direkt über die Anzeige, Anrufe an eine Nummer auf deiner Website und Klicks auf eine Telefonnummer auf der mobilen Website. Eine Mindestanrufdauer lässt sich festlegen.

Wie bringe ich Aufträge aus meinem CRM in Google Ads?

Über den Import von Offline-Conversions, als Datei oder über eine Schnittstelle. Die Klick-ID darf laut Google nicht älter als 90 Tage sein, die Verarbeitung dauert 24 bis 48 Stunden.

Was ist der Einwilligungsmodus?

Eine Funktion von Google, die die Entscheidung aus deinem Cookie-Banner an die Google-Tags weitergibt. Einen Banner liefert sie nicht mit.

Warum stimmen die Zahlen in Google Ads nicht mit meinen Anfragen überein?

Häufige Gründe sind nach unserer Erfahrung abgelehnte Cookies, doppelt gezählte Aktionen oder Anfragen per Telefon, die nicht erfasst werden. Ein regelmässiger Abgleich mit dem Postfach oder CRM zeigt die Lücke.

Brauche ich Google Analytics für Conversion-Tracking?

Nicht zwingend. Google Ads kann Conversions selbst erfassen. Wer Conversions aus Google Analytics importiert, kann laut Google nur Ereignisse importieren, die dort als Schlüsselereignisse markiert sind.

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Quellen

1. Google Ads-Hilfe: Conversion-Analyse – Definition, Vorteile, Website-, Anruf- und Offline-Conversions, Mindestanrufdauer, 24 bis 48 Stunden, GCLID höchstens 90 Tage, Schlüsselereignisse aus Google Analytics
2. Google Ads-Hilfe: Einwilligungsmodus – einfacher und erweiterter Einwilligungsmodus, regionale Unterschiede für EWR, Schweiz und Vereinigtes Königreich